В РА «Ковалевы» пришёл клиент из сферы доставки еды, который хотел продвигаться в интернете, но не было представления, как это сделать наиболее эффективно. Чтобы заработать в этой нише, уже недостаточно просто вкусно готовить – придется отвоевывать свою часть аудитории у конкурентов. Поэтому без аналитики и грамотного интернет-продвижения тут не обойтись.
Рассказываем, с какими проблемами столкнулись на проекте и как нам удалось за три года сделать х10 к прибыли клиента. Покажем все цифры и объясним, почему так важно настраивать грамотную и прозрачную аналитику.
О клиенте
Клиент – сеть ресторанов быстрого питания «Алло! Пицца», где готовят пиццу разных видов и на любой вкус. Первое заведение открылось в 2000 году, есть филиалы в Москве, МО, Санкт-Петербурге и Ростове-на-Дону. Сейчас сеть разрослась до 28 семейных кафе, у каждого есть своя полноценная служба доставки.
Пиццерия работает в двух форматах: есть филиалы с готовкой только на вынос и семейные рестораны с детскими площадками. Компания больше ориентирована на доставку, но при этом в интернете почти никак не проявляется. Будем исправлять.
Проблемы, боли и запросы клиента
Клиент около двух лет не занимался интернет-продвижением, так как прежние попытки особых результатов не приносили. Бизнес буквально плыл по течению. В 2021 году было принято решение изменить ситуацию, пообщаться с экспертами и взять-таки продвижение под контроль.
Запросы клиента:
- начать проявляться в интернете, но как именно – пока непонятно;
- получить консультацию эксперта, прицениться;
- определить перечень задач по продвижению, которые лучше передать агентству.
Типичная ситуация, когда клиент не понимает, что происходит с сайтом и рекламой, куда вкладывать деньги и как считать результат, т.к. на тот момент была реализована только базовая аналитика, которая не давала никакой информации для принятия решений.
План входного аудита
Чтобы увидеть объективную картину и понять, от чего отталкиваемся, проводим входной аудит. В нашем случае предстоял полный анализ по всем направлениям, включая:
- позиционирование на рынке, отстройку от конкурентов;
- целевую аудиторию: как её видит клиент и что показывает аналитика;
- рекламные каналы: где продвигаются, каков результат;
- текущие рекламные стратегии, креативы и отклик по ним;
- примерный бюджет и его распределение по каналам.
Результаты аудита: 6 показателей, влияющих на продажи
1. Проблемы с SEO-оптимизацией на сайте. Если сайт у клиента уже есть, анализируем его в первую очередь, чтобы найти критические ошибки и оперативно всё исправить. Тут нас ждал целый букет проблем:
- файлы индексации (robots.txt) отсутствуют или содержат ошибки;
- есть ошибки вёрстки, нет человекопонятных URL;
- короткие и неуникальные тексты на страницах;
- проблемные заголовки title и h1;
- сайт медленно грузится с мобильных устройств.
Все эти ошибки ведут к неправильной индексации и мешают сайту выйти в топ. Из-за этого органического трафика почти нет, а 85% посетителей идёт с рекламы.
Из поисковиков на сайт чаще всего переходят по брендовым запросам, а не по высокочастотным ключам. Для сервиса доставки это большая проблема: если потребитель ищет доставку пиццы, он просто не долистает до нашего сайта, и уйдёт ужинать к конкурентам.
2. Низкая вовлечённость в соцсетях. Страницы в соцсетях есть, но ведутся неактивно. Посты редкие, контент не цепляет, охват небольшой. По сравнению с прямыми конкурентами, вовлечённость очень низкая – так, на 2020 год цифры были такие:
При этом аудитория из соцсетей приходит конверсионная, в среднем 1,74-2%. Это не удивительно, ведь клиенты тут действуют импульсивно: зашёл на страницу, увидел аппетитную рекламу или смешной мем, запомнил бренд, заказал покушать. А значит, этим надо пользоваться.
3. Физическая близость конкурентов. Доставка пиццы – ниша конкурентная, особенно в крупных городах. Ситуацию усугубляет то, что доставлять пиццу надо быстро, поэтому радиус обслуживания ограничен. А чем крупнее город, тем больше доставок поблизости.
Вот, например, ситуация по Москве, где на каждую точку «Алло! Пицца» приходится по 5-10 точек конкурентов.
В такой ситуации важно делать упор на территориальную фокусировку рекламы – полигоны и окружности Яндекса, 2ГИС, Google maps, Яндекс.Карты, реклама в геосервисах. И обязательно работать с отзывами от посетителей в этих сервисах.
4. Не настроено продвижение. На момент аудита рекламные кабинеты не настроены, аналитика не ведётся. Есть реклама в РСЯ и баннер на поиске, при этом подход к рекламе сильно разнится с конкурентами. Это мы поняли, когда проанализировали рекламу конкурентов и увидели такой результат:
Фактически у «Алло! Пицца» клиентов приводили только баннеры на поиске Яндекса, остальные источники были подключены минимально.
5. Упущенные заказы. С формой заказа на сайте были проблемы, поэтому заявки в основном принимали по телефону. Одна точка – одна линия. Если линия занята, следующий клиент просто не может дозвониться, из-за чего теряются заказы.
На момент аудита компания регулярно теряла до 35% звонков:
Данные колл-центра за 1 квартал 2021 года
Также не была настроена аналитика, поэтому было невозможно выявить причины потерянных звонков и источники, из которых приходили клиенты.
6. Проблемы с аналитикой. У клиента зарегистрировано несколько аккаунтов Google Analytics и Яндекс.Метрики, на сайт установлены коды с разными идентификаторами, но при этом:
- не настроена электронная торговля;
- нет счётчиков на поддоменах;
- не подключен коллтрекинг;
- настройка целей неполная и неэффективная.
Конечно, таких настроек аналитики было категорически недостаточно, чтобы делать выводы и запускать полноценную рекламную кампанию. Из-за этого клиент просто не понимает, что происходит у него на сайте, и куда двигаться дальше.
Ведение проекта по принципам data-driven маркетинга
Грамотная аналитика – ключевой инструмент для принятия решений в бизнесе, без которого часто вслепую сливаются бюджеты. Поэтому всегда начинаем с настройки аналитики. Чтобы не тратить время и деньги впустую, работаем по принципам data-driven маркетинга.
Если совсем коротко, при таком подходе мы:
- постоянно собираем максимум данных о клиентах (поведение, предпочтения) из разных источников;
- анализируем и визуализируем, чтобы представить специалистам в понятном виде;
- на основе этих данных запускаем персонализированную рекламу и в процессе её корректируем, чтобы извлечь максимум пользы.
Такой подход даёт гораздо больше лидов и позволяет кратно повысить ROI маркетинговой компании, потому что в процессе мы опираемся на цифры, а не интуицию. При этом знают о такой методике немногие, а грамотно внедряют единицы компаний.
Подводим промежуточные итоги
- Клиент понимает, что есть проблемы и недоработки с цифровым продвижением, но не понимает, какие. Чтобы их увидеть, надо знать, что такое хорошая диджитал-стратегия.
- Цифровое продвижение включает в себя множество инструментов, платформ и технологий. Чтобы управлять такой комплексной системой, нужны глубокие знания и опыт ведения подобных проектов.
- Клиентам поначалу кажется, что самостоятельное продвижение обойдётся дешевле, но из-за недостатка профессионализма появляется множество рисков.
Оценить ситуацию самостоятельно и понять, как принимать решения на основе данных, могут только компании с сильными отделами маркетинга. Если такого отдела нет, приходят к нам – мы внедряем всё грамотно и красиво. А насколько красиво получилось в этом случае, показываем во второй части кейса: тут много цифр, тонкостей и результатов нашего 3-летнего сотрудничества.
Детализация для всех специалистов по проекту
Перед запуском рекламных кампаний нам нужно собрать воедино все данные о том, как работает бизнес в текущий момент. А потом всё это адекватно визуализировать, чтобы специалисты по проекту не заблудились в цифрах. Для этого подключаем два блока инструментов:
1. Сбор и обработка данных. Настроили счётчики Google Analytics и Яндекс.Метрика, Google Tag Manager, подключили Calltouch для контроля звонков. Также планировали развивать мобильное приложение, поэтому подключили BYYD.
2. Анализ и визуализация. Тут у нас, соответственно, отчёты Яндекс.Метрики, Google Analytics и Calltouch. Всё собирали воедино и визуализировали в Google Data Studio, получилось наглядно и удобно для всей команды.
Теперь мы могли оперативно получать данные по лидам, конверсии, транзакциям, доходам и всем остальным показателям.
А ещё видеть отчёты по электронной торговле: какие блюда покупают чаще, что приносит больше всего прибыли и откуда приходят клиенты.
Настройка всех каналов продвижения
Когда есть полноценная аналитика, запускаем рекламные кампании и отслеживаем изменения. Проработали полный спектр каналов продвижения:
- контекст, таргетинг, медийная, видеореклама;
- поддержка мобильного приложения, его оптимизация и продвижение (ASO);
- SEO-оптимизация сайта, вывод в топ на поиске;
- SMM – начали активно вести соцсети, повышать вовлечённость;
- SERM – работали с репутацией и отзывами в интернете;
- аудиторные закупки с таргетингом на узкие целевые аудитории;
- собственный канал в Дзене, создание и регулярные публикации.
Ключевой принцип – test and learn, тестируем все каналы и фокусируемся на самых результативных. Периодически приостанавливали те или иные каналы (кроме основных), чтобы оценить дальнейшее влияние на продажи.
Бюджет. Когда с каналами определились, подсчитали и обосновали бюджет, который поможет достичь всех целей в максимально короткие сроки. Из-за высокой отдачи он увеличился с 0,35 млн до 2,5 млн в месяц.
KPI. Основной KPI – cost per order (CPO) для всех направлений, кроме медийной рекламы и работы с сайтом.
Какие результаты получили
Переходим к самому приятному – результатам нашей совместной работы. На стабильный рост вышли примерно через год, а через три года после запуска первых кампаний видим такой результат:
- Постоянно растёт число пользователей, в том числе новых: с 231 тыс. в 2020 году до почти 1,7 млн в 2022 году. Цифры за 2023 год показывают статистику за полгода, с января по июнь.
Источник: Google Analytics, январь-июнь 2023 г.
При этом лояльные клиенты, которые приходят за повторными покупками, в 2023 году начали приносить больше 50% прибыли:
Источник: Google Analytics, январь-июнь 2023 г.
- Непрерывно растёт average order value (AVO) – сумма среднего чека с одного покупателя. С 2020 года этот показатель вырос с 1180 до 1400 рублей.
Источник: Google Analytics, январь-июнь 2023 г.
- При этом CPO (cost per order) держится на стабильно низком уровне. Учитывая, что средний чек и количество посетителей растут, затраты на рекламу показывают невероятный процент окупаемости.
Источник: Google Analytics, январь-июнь 2023 г.
- Сайт после доработки и SEO-оптимизации приносит свои результаты. Растёт степень удовлетворённости и уровень доверия к сайту как от пользователей, так и от Яндекса.
Индекс качества поднялся на 270 пунктов, с 1300 до 1570.
Источник: webmaster. yandex
Конверсия повышается во всех целевых группах, в среднем +4% в каждой. Рекорд побила аудитория 18-24 года, где показатель вырос больше, чем в два раза: с 8,15% до 16,7%. Вероятнее всего, сработала активность в группе ВК.
Источник: yandex.metrica, январь-июнь 2023 год
- Calltouch показывает, что обращений по телефону становится меньше:
Источник:Calltouch, январь-июнь 2023 г.
А число заказов в электронном виде стабильно растёт. Клиенты чаще стали пользоваться онлайн-формой на сайте и мобильным приложением, потому что теперь это удобнее и быстрее.
Источник:Calltouch, январь-июнь 2023 г.
Что касается звонков, их потери снизились почти в два раза: с 21,45% до 11,36%. Внедрили трекинг, выявили причины потерянных звонков, оценили качество работы операторов и успешно всё исправили.
Источник:Calltouch, январь-июнь 2023 г.
Благодаря всем этим изменениям, мы получили взрывной рост прибыли и эффективности маркетинга. Затраты снижаются, ROI вырос с -37,45% до 1442,43%, а прибыль за три года увеличилась в 10 раз.
Источник:Calltouch, январь-июнь 2023 г.
Результаты первых 3-х лет совместной работы
Мы достигли всех поставленных целей, а именно:
- количество пользователейвыросло примерно на 20%;
- потери звонков снизились почти в 2 раза, с 21% до 11%;
- индекс качества сайта увеличился с 1300 до 1570 пунктов;
- CPO остается одним из лучших для отрасли;
- более чем 10-кратный рост выручки;
- эффективность маркетинговых инвестиций увеличилась (ROMI) с -37% до 1442%.
На проекте сейчас прозрачная статистика по заявкам и продажам, хороший оптимизированный сайт, соцсети развиваются, база клиентов растёт. Всё так же продолжаем сотрудничество и работаем над планом развития франшизы, но это уже совсем другая история.
Подытожить хотелось бы рекомендацией: не пытайтесь делать всё сами. Чтобы бизнес приносил хорошую прибыль, нужна грамотная стратегия продвижения, чёткий план действий и сильные специалисты. И самое главное – аналитика и ещё раз аналитика. Пласт работы огромный, поэтому лучше доверить его профессионалам и сфокусироваться на своих сильных сторонах, управляя командой — как внутри, так и снаружи.
