Как бизнес выбирает подрядчиков и почему маркетинг нельзя оценивать только по последнему клику

Маркетинг удобно считать по последнему действию пользователя. Человек перешёл из поиска, рекламы или рассылки и оставил заявку — значит, этот канал и получил конверсию.

Проблема в том, что до заявки пользователь мог несколько раз увидеть рекламу, прочитать статью, зайти на сайт по брендовому запросу, посмотреть выступление эксперта и только после этого вернуться через поиск. Last click покажет лишь последний шаг и проигнорирует всё, что подготовило решение.

Из-за такой модели бизнес может урезать бюджеты на каналы, которые создают спрос и прогревают аудиторию, а результат приписывать инструментам, которые просто закрывают уже сформированный интерес.

В новом выпуске подкаста «Деда Лайна» мы поговорили об этом с Марией Елисеевой, директором по маркетингу Carrot Quest. Обсудили атрибуцию, выбор подрядчиков, коммерческие предложения, холодные продажи, SaaS-инструменты и роль профессионального нетворка.

Почему маркетинг нельзя считать только по last click

Последний клик показывает, откуда пользователь пришёл непосредственно перед конверсией. Для короткой и простой воронки этого иногда достаточно. В B2B и продуктах с длинным циклом сделки такая модель часто искажает реальную картину.

Представим, что компания запускает медийную кампанию. Пользователь несколько раз видит баннер, знакомится с брендом, позже читает экспертную статью, затем возвращается на сайт по брендовому запросу и оставляет заявку.

В отчёте по last click вся ценность уйдёт поиску. Медийная реклама будет выглядеть как канал, который потратил бюджет и не принёс лидов.

Но задача охватного размещения могла заключаться не в прямой заявке, а в первом знакомстве с компанией. Если оценивать его только по последнему клику, инструмент почти неизбежно покажется неэффективным.

Поэтому при анализе стоит хотя бы сопоставлять несколько моделей:

• last click — какой канал завершил путь пользователя;
• first click — где произошло первое знакомство;
• ассоциированные конверсии — какие источники участвовали в пути к заявке;
• U-shape — какие каналы создали первое касание и приблизили пользователя к конверсии.

Смысл не в том, чтобы выбрать одну «правильную» модель на все случаи. Задача — увидеть вклад разных касаний и перестать требовать прямых лидов от каждого инструмента.

Что даёт модель U-shape

U-shape распределяет основной вес между первым и последним значимыми касаниями, а оставшуюся часть — между промежуточными взаимодействиями.

Такая модель полезна в длинных B2B-воронках, где редко бывает одно рекламное касание и немедленная покупка.

Первый контакт показывает, какой канал привёл человека в информационное поле компании. Последний — что помогло перейти к целевому действию. Промежуточные точки позволяют увидеть, как пользователь прогревался и какие материалы поддерживали его интерес.

Например, путь может выглядеть так:

1. Пользователь увидел пост или рекламу.
2. Перешёл на сайт и прочитал статью.
3. Через неделю посмотрел вебинар.
4. Позже вернулся по брендовому запросу.
5. Запросил демонстрацию продукта.

Если записать весь результат на брендовый поиск, компания может решить, что контент и вебинар не работают. Хотя без них пользователь, вероятно, не дошёл бы до заявки.

U-shape не устраняет все ограничения аналитики, но помогает увидеть воронку объёмнее, чем отчёт по последнему переходу.

Результат нужно оценивать по итоговым и опережающим метрикам

Есть ещё одна проблема: от долгих инструментов часто требуют быстрый финансовый результат.

Хороший пример — SEO. Подрядчик предупреждает, что эффект появится не сразу. Заказчик вкладывает деньги несколько месяцев, но не хочет ждать до конца периода, чтобы узнать, что стратегия не сработала.

Поэтому до начала работ нужно согласовать не только конечную цель, но и промежуточные показатели.

Для SEO это могут быть:

• устранение технических ошибок;
• рост числа проиндексированных страниц;
• динамика позиций по приоритетным группам запросов;
• увеличение видимости;
• рост небрендового трафика;
• появление первых целевых переходов;
• изменение числа ассоциированных конверсий.

Опережающие метрики не заменяют заявки и выручку. Они показывают, движется ли работа в нужном направлении.

Если промежуточные показатели не меняются, не стоит ждать окончания шестого или двенадцатого месяца. Нужно обсуждать причины, корректировать план, усиливать отдельные направления или менять стратегию.

Для этого заказчик и подрядчик должны заранее договориться:

• какой результат считается конечным;
• по какой модели атрибуции его оценивают;
• какие промежуточные показатели будут отслеживать;
• как часто команда обсуждает динамику;
• что происходит, если план не выполняется.

Без этого отчётность легко превращается в обмен таблицами, из которых каждая сторона делает удобные для себя выводы.

Как директор по маркетингу выбирает подрядчика

Цена важна, но редко работает отдельно от коммуникации, упаковки и ощущения управляемости проекта.

Руководитель маркетинга обращается к агентству не только за профессиональными навыками. Он покупает возможность снять с себя часть операционной нагрузки.

Если после подписания договора заказчику приходится:

• постоянно напоминать о задачах;
• cамостоятельно собирать статусы;
• контролировать каждое действие;
• переводить сообщения между специалистами;
• следить, чтобы команда не забыла договорённости,

то подрядчик не уменьшает нагрузку, а создаёт новый контур управления.

Поэтому качество аккаунтинга можно оценить ещё на этапе продажи.

Как команда уточняет задачу? Помнит ли контекст предыдущего разговора? Возвращается ли в согласованное время? Умеет ли напомнить о себе без давления? Задаёт ли вопрос, когда лучше связаться снова?

Это базовые вещи, но именно они показывают, как, вероятно, будет устроена дальнейшая работа.

Продажник может не вести проект после заключения договора. Однако уже на первом этапе клиент видит культуру коммуникации внутри компании. Если общение проваливается до оплаты, мало причин рассчитывать, что после оплаты всё резко изменится.

Нужен ли клиенту прямой доступ к специалисту

Многие агентства пытаются доказать экспертность, подключая профильного специалиста уже на первой встрече. Это полезно, когда заказчику нужно обсудить сложную техническую часть.

Но прямой доступ не всегда означает качественный сервис.

Сильный SEO-специалист, аналитик или разработчик может отлично выполнять работу и при этом не уметь:

• объяснять решения понятным языком;
• спокойно отвечать на повторные вопросы;
• управлять ожиданиями;
• фиксировать договорённости;
• выдерживать эмоциональную коммуникацию.

Проджект или аккаунт в такой системе выполняет роль переводчика. Он помогает клиенту получить ответ, а специалисту — не тратить всё рабочее время на созвоны и сообщения.

Рабочая схема зависит от услуги и уровня заказчика. Если клиент глубоко разбирается в теме, ему может быть проще говорить со специалистом напрямую. Если проект сложный и в нём участвует много людей, отсутствие сильного аккаунтинга быстро превращается в проблему.

Задача агентства — не выбрать один формат для всех, а выстроить коммуникацию так, чтобы клиент получал содержательные ответы без микроменеджмента команды.

Почему коммерческие предложения не читают

Одна из самых частых ошибок агентств — превращать коммерческое предложение в учебник по собственной услуге.

Клиента брифуют, выясняют его опыт и задачу, а затем присылают ему десятки слайдов с объяснением:

• что такое SEO;
• зачем нужен маркетинг;
• как устроена контекстная реклама;
• почему компании нужен сайт;
• кто работает в агентстве.

После этого где-то ближе к середине появляется решение конкретной задачи.

Для ЛПР такая презентация выглядит не как забота, а как потеря времени.

Хорошее коммерческое предложение должно быстро отвечать на основные вопросы:

1. Как агентство поняло задачу?
2. Что именно оно предлагает сделать?
3. Почему выбран такой подход?
4. Какие работы войдут в проект?
5. Как будет оцениваться результат?
6. Кто отвечает за коммуникацию?
7. Сколько это стоит?
8. Какие есть ограничения и риски?

Общая информация об агентстве может занимать один-два слайда. Остальное пространство лучше отдать задаче клиента.

Если услуга новая и требует длинного пояснения, теоретическую часть можно вынести в отдельный документ. Тот, кому нужны подробности, сможет их изучить. Остальные быстрее дойдут до сути.

Дизайн коммерческого предложения тоже влияет на решение

Для маркетолога визуальная упаковка — часть содержания.

Перегруженный слайд показывает, что команда не смогла расставить приоритеты. Девяносто страниц мелкого текста заставляют клиента выбирать: потратить половину рабочего дня на изучение документа или закрыть его.

Дизайн здесь не сводится к красивым картинкам. Он помогает:

• отделить главное от второстепенного;
• провести человека по логике предложения;
• показать структуру работ;
• упростить сравнение вариантов;
• сократить время на изучение.

Если агентство продаёт маркетинг, но не может нормально упаковать собственное предложение, у клиента закономерно появляются вопросы к качеству будущей работы.

Стоит ли отправлять КП до презентации

Некоторые агентства не отправляют коммерческое предложение до созвона. Они опасаются, что клиент посмотрит только на цену или неверно поймёт отдельные пункты без комментариев.

С точки зрения заказчика такой подход тоже создаёт неудобство.

Если документ доступен заранее, клиент может:

• спокойно изучить структуру;
• отметить непонятные места;
• подготовить конкретные вопросы;
• попросить подключить нужного специалиста;
• не тратить встречу на чтение слайдов вслух.

Тогда защита превращается в рабочее обсуждение, а не в часовую презентацию информации, которую можно было прочитать самостоятельно.

Компромиссный вариант — заранее отправить краткую версию с основной логикой, составом работ и стоимостью, а детали разобрать на встрече.

Как нейросети меняют работу маркетинговой команды

В Carrot Quest нейросети уже используются не как эксперимент ради эксперимента, а как способ ускорить отдельные операции.

Особенно хорошо они подходят для задач, где есть понятные критерии проверки:

• первичная корректура;
• проверка текста на соответствие tone of voice;
• поиск несогласованных формулировок;
• адаптация материала под разные форматы;
• подготовка типовых визуальных решений;
• ускорение редакторской работы.

При этом человеческая редактура остаётся обязательной. Задача команды — сохранить экспертность и нормальный авторский текст, а нейросети отдать повторяемые операции.

Похожая логика работает в дизайне. Если формат уже типизирован и команде понятны требования, AI-инструменты позволяют быстрее собрать черновик или несколько вариантов. Но они не принимают за бизнес решение, какой визуальный образ соответствует бренду и задаче.

Нейросеть полезна как производственный инструмент. Она не отменяет редактора, маркетолога и дизайнера, а сокращает время на механическую работу.

Почему компании не спешат отдавать всё подрядчикам

Развитие AI-инструментов меняет соотношение инхауса и аутсорса.

Раньше компании могли держать несколько подрядчиков на разные направления: дизайн, SEO, аналитику, контент, рекламу. Сейчас часть задач команда способна закрыть самостоятельно быстрее и дешевле.

Из-за этого меняется роль внешнего специалиста. Вместо постоянного исполнения компании могут искать:

• ментора;
• консультанта;
• специалиста для настройки процесса;
• эксперта, который соберёт архитектуру;
• команду для сложного внедрения;
• подрядчика, который уже проверил решение на нескольких похожих проектах.

Так, SEO-подрядчик может работать не как внешний производственный отдел, а как наставник для внутренней команды. AI-инженер — не писать каждый запрос вручную, а собрать систему, которую компания затем использует самостоятельно.

Для агентств это означает, что продавать только часы специалистов становится сложнее. Клиенту всё чаще нужен понятный результат, передача компетенции и система, которая продолжит работать внутри компании.

Почему холодные продажи вызывают отторжение

Холодный заход часто строится по одной схеме:

«Мы посмотрели ваш сайт и нашли ошибки».

«Ваши обложки можно сделать лучше».

«Ваши тексты не продают».

«Ваш сотрудник неправильно ведёт рекламу».

Продавец рассчитывает сформировать проблему и сразу предложить решение. У ЛПР такая коммуникация часто вызывает обратную реакцию.

Руководитель сам выбрал команду и несёт ответственность за её работу. Попытка с первого сообщения обесценить его сотрудников воспринимается не как экспертность, а как нападение.

Даже если слабое место действительно существует, продавец ещё не знает:

• какие цели стояли перед командой;
• какие ограничения есть у проекта;
• почему было принято такое решение;
• что уже тестировали;
• является ли это направление приоритетным.

Хороший холодный заход показывает, что человек изучил компанию, но не изображает всезнание.

Вместо утверждения «у вас всё плохо» полезнее начать с вопроса или наблюдения:

• насколько сейчас для вас актуальна эта задача;
• пробовали ли вы решать её таким способом;
• есть ли у команды ограничение в этой части;
• рассматриваете ли вы внешнее решение;
• правильно ли мы поняли, что этот процесс пока не автоматизирован.

Так продавец сначала проверяет наличие проблемы и только потом предлагает продукт.

Когда outbound всё-таки работает

Холодные продажи могут работать, если компания точно выбрала сегмент и понимает типовые задачи потенциального клиента.

Особенно полезен подход, при котором продавец не пытается немедленно закрыть сделку, а проводит короткое исследовательское общение.

Цель первого контакта — понять:

• есть ли у компании нужная проблема;
• насколько она приоритетна;
• как её решают сейчас;
• кто участвует в принятии решения;
• готов ли клиент рассматривать альтернативы.

Если проблема совпадает с возможностями продукта, разговор можно продолжать. Если нет — давление бессмысленно.

В B2B уважение к времени клиента часто продаёт лучше агрессивной настойчивости.

Где руководители находят подрядчиков

Многие агентства рассчитывают, что клиент выберет их через сайт, рейтинг или рекламную кампанию. Эти каналы работают, но у личных рекомендаций остаётся сильное преимущество.

Когда руководителю нужен подрядчик, он часто идёт в профессиональный чат, публикует запрос в социальных сетях или спрашивает коллег.

Такой способ сокращает объём самостоятельного исследования. Вместо десятков незнакомых компаний человек получает несколько вариантов от людей, которым уже доверяет.

Особенно интересна сила слабых связей. Подрядчика нередко рекомендует не близкий друг, а знакомый по отраслевому чату, конференции или прошлому проекту.

Этот человек знает, чем занимается специалист, видел его комментарии или контент и может вспомнить о нём в нужный момент.

Отсюда практический вывод для агентств и SaaS-компаний: профессиональные сообщества — полноценный канал привлечения клиентов.

Недостаточно вступить в чат и раз в месяц оставлять ссылку на услугу. Социальный капитал формируется иначе:

• отвечать на вопросы по своей компетенции;
• делиться опытом без немедленной продажи;
• знакомить людей друг с другом;
• участвовать в обсуждениях;
• помогать коллегам;
• публиковать полезные материалы;
• регулярно напоминать рынку, чем вы занимаетесь.

Когда в сообществе появится подходящий запрос, вас смогут рекомендовать даже люди, с которыми вы почти не общались лично.

Что стоит изменить агентствам

Из разговора можно собрать несколько прикладных рекомендаций.

1. Уточните модель атрибуции до начала работы

Не ждите первого отчёта, чтобы узнать, что клиент оценивает весь маркетинг по последнему клику.

Обсудите, какие каналы создают спрос, какие прогревают, а какие закрывают конверсию. Зафиксируйте правила оценки.

2. Согласуйте опережающие показатели

Особенно если результат нельзя получить за несколько недель.

Клиент должен понимать, по каким признакам можно увидеть движение ещё до первых продаж.

3. Проверьте собственную коммуникацию

Не забывает ли менеджер вернуться к клиенту? Уточняет ли удобное время? Фиксирует ли договорённости? Не приходится ли заказчику самостоятельно управлять продажей?

4. Сократите коммерческое предложение

Уберите из основной презентации всё, что не относится к задаче клиента. Теорию и подробную информацию о компании вынесите отдельно.

5. Не начинайте холодную продажу с критики

Сначала проверьте, существует ли проблема и считает ли её проблемой сам клиент.

6. Участвуйте в профессиональных сообществах

Контент важен, но не заменяет живого присутствия. Комментарии, помощь и нормальное профессиональное общение постепенно создают сеть рекомендаций.

Вывод

Результат маркетинга редко создаётся одним каналом, одним касанием или одним подрядчиком.

Поэтому last click не должен быть единственной моделью оценки. Коммерческое предложение не должно быть энциклопедией агентства. Холодная продажа не должна начинаться с нападения на команду клиента. А участие в профессиональном сообществе не стоит считать пустой тратой времени.

Бизнес выбирает тех, кто умеет не только выполнить работу, но и нормально объяснить подход, снять часть управленческой нагрузки и выстроить уважительную коммуникацию.

Именно это часто решает исход сделки ещё до обсуждения цены.