Идея стоит 80%: как устроен бизнес дорогих мероприятий

Я много выступаю: конференции, бизнес-завтраки, отраслевые встречи. Со стороны кажется, что мероприятие — понятный продукт. Нашёл площадку, позвал людей, заказал еду, поставил микрофоны.

Потом я несколько раз попытался организовать небольшие офлайн-встречи сам. И быстро выяснил, что даже камерное событие состоит из десятков процессов. Нужно собрать регистрации, напомнить участникам, обеспечить доходимость, встретить гостей, удержать внимание, решить технические проблемы и после всего этого понять, зачем мероприятие вообще проводилось.

Поэтому в новом выпуске «Подкаста деда Лайна» я поговорил с Анной Керн, основательницей ивент-агентства JazzUp. Мы обсуждали мероприятия не как набор декораций и развлечений, а как агентский бизнес: с дорогим пресейлом, сложными клиентами, тендерами, повторными продажами и выгоранием команды.

От кофебрейков в Сибири до собственного агентства

Анна начала заниматься организацией мероприятий ещё подростком в Нижневартовске. В 16–17 лет она проводила небольшие проекты, автомобильные презентации, фестивали и опен-эйры. Последний фестиваль перед переездом оказался убыточным, поэтому в Москву она приехала примерно с 20 тысячами рублей и портфолио из десяти работ.

Дальше была работа в международном агентстве и по несколько десятков параллельных проектов. В 22–23 года Анна постоянно перемещалась между Италией, Францией, Лос-Анджелесом, Сиднеем и другими городами. Этот темп сначала давал азарт, а позже превратился в усталость: иногда она просыпалась в отеле и не сразу могла вспомнить, в какой стране находится и какой проект сейчас ведёт.

После работы в партнёрском бизнесе Анна решила, что хочет делать более сложные и заметные проекты. Так появилось агентство JazzUp.

В этой истории мне близок момент с потолком. Собственник может годами работать в понятной модели, которая приносит деньги и не создаёт серьёзных проблем. Но если ему самому становится скучно, продукт начинает меняться. Иногда вместе с продуктом приходится менять команду, клиентов и ценовой сегмент.

Какую задачу бизнес решает с помощью мероприятий

Когда маркетолог запускает контекстную рекламу, результат можно свести к знакомым показателям: показы, клики, заявки, стоимость лида, продажи.

С мероприятиями такой прямой связи часто нет. Корпоратив на тысячу человек нельзя оценить только количеством сделок, совершённых на следующий день.

Одна из самых частых задач, с которыми сталкивается JazzUp, — усилить привязанность сотрудников к компании. Это может быть небольшая поездка для двадцати топ-менеджеров или мероприятие на полторы тысячи человек. Задача одна: создать опыт, после которого сотрудник сильнее гордится компанией и воспринимает работу в ней как ценность.

Для клиентских мероприятий набор целей другой:

• презентация продукта;
• прямая продажа;
• рост лояльности действующих клиентов;
• виральный охват;
• укрепление отношений с партнёрами;
• создание общего опыта для руководителей или ключевых заказчиков.

В практике JazzUp мероприятие рассматривается как нематериальная часть ценностного предложения компании. Зарплата, бонусы и условия работы относятся к материальной части. Возможность участвовать в сильных внутренних событиях формирует другой тип связи с работодателем.

Этот эффект трудно уложить в одну цифру, но отсутствие идеальной метрики не означает, что результат нельзя оценивать.

Как измерять эффективность ивент-маркетинга

Анна называет главным практическим показателем повторное обращение клиента. Если компания возвращается со следующим проектом, значит, предыдущий опыт оказался для неё ценным.

При этом JazzUp постепенно добавляет более формальную аналитику. После мероприятий команда собирает обратную связь участников, проводит разборы с клиентами и пытается оценить:

• что участники получили от события;
• изменилось ли их отношение к компании или продукту;
• была ли достигнута задача руководства;
• какие элементы сработали;
• что нужно изменить в следующем проекте.

Не все клиенты готовы предоставлять такую информацию. Рынок мероприятий ещё не везде привык работать с постаналитикой так же системно, как реклама или SEO. Но без неё агентству сложно доказывать ценность своей работы и улучшать продукт.

Повторный заказ остаётся сильным сигналом, хотя не заменяет полноценную оценку эффективности. Он показывает удовлетворённость клиента, но не объясняет, какой именно результат получил бизнес. Поэтому полезнее сочетать возвращаемость с анкетами участников, интервью с заказчиком и заранее согласованными целями.

Почему идея продаёт мероприятие

В рекламе коммерческое предложение иногда можно подготовить за один-два дня. Получили доступы, изучили сайт, посмотрели аналитику, собрали предложение по готовой структуре.

В ивент-бизнесе пресейл может занимать два месяца. Команда разрабатывает концепцию, визуальное направление, предварительную смету, сценарий и механику проекта. Иногда презентация проходит через 12–15 версий из-за изменений со стороны клиента.

При этом значительная часть интеллектуальной работы выполняется до подписания договора.

Для агентства это риск: клиент может получить идею и попытаться реализовать её самостоятельно или передать более дешёвому подрядчику. Юридически защитить концепцию сложно, хотя JazzUp добавляет в презентации условия, запрещающие использовать предложенную идею без участия агентства.

В разговоре я сформулировал это так: в хорошем мероприятии идея может составлять 80% ценности. Техническая реализация требует огромного количества людей и процессов, но именно концепция отвечает на главные вопросы:

• почему люди должны прийти;
• что они должны почувствовать;
• какое впечатление должно остаться;
• как событие связано с брендом;
• какой результат получит заказчик.

Площадка, кухня, свет и ведущий могут быть качественными сами по себе. Без объединяющей идеи они остаются отдельными элементами.

Почему дорогой проект нельзя сделать на самых дешёвых подрядчиках

JazzUp отказалось от мелких заказов и сосредоточилось на крупных проектах. В выпуске Анна называет нижнюю границу бюджета в диапазоне 3–5 млн рублей в зависимости от сегмента. Для каждого проекта собирается отдельная смета: фиксированного тарифа на мероприятие нет.

Причина не в желании увеличить цену за тот же объём работы. При снижении бюджета агентству приходится выбирать более дешёвые площадки, декораторов, технических специалистов и других партнёров. Это влияет на результат и на то, какой проект затем окажется в портфолио.

Поэтому на предложение выиграть тендер за счёт минимальной цены Анна отвечает отказом. Агентство не хочет брать работу, которую не сможет выполнить на своём уровне качества.

Для любого агентского бизнеса это нормальная стадия взросления. Сначала берёшь почти всё, потому что нужны деньги, опыт и кейсы. Затем появляется возможность выбирать проекты. После этого отказ от неподходящего клиента становится способом сохранить продукт, а не потерей продажи.

Личный бренд вместо отдела продаж

У JazzUp нет классического отдела продаж и отдельного маркетолога. Новые проекты приходят через личный бренд Анны, рекомендации и социальный капитал, накопленный почти за двадцать лет работы.

Некоторые клиенты сотрудничают с ней с начала карьеры. Они меняют компании и должности, но продолжают заказывать проекты или рекомендуют агентство новым людям.

Такую модель легко неправильно интерпретировать. Можно решить, что агентству вообще не нужен маркетинг. На деле вся профессиональная история основателя и есть маркетинг:

• выполненные проекты;
• отношения с клиентами;
• публичные выступления;
• публикации кейсов;
• присутствие в Telegram и медиа;
• качество коммуникации;
• репутация команды.

Сарафанное радио не возникает из воздуха. Оно требует лет стабильной работы и постоянного подтверждения своей ценности.

Для JazzUp основой удержания стали три вещи: честная коммуникация, постоянное развитие продукта и опытная команда. При крупных чеках клиент покупает в том числе снижение тревоги. Ему нужно понимать, что агентство не скроет проблему, не исчезнет перед мероприятием и не будет обещать то, что невозможно реализовать.

Почему маленькое мероприятие может потребовать большую команду

Число гостей почти ничего не говорит о сложности проекта.

У JazzUp был камерный гастроужин для архитектурного бюро: около двадцати гостей и примерно тридцать человек в команде. На другом проекте мероприятие шло два дня по тысяче гостей, а количество занятых специалистов на пике доходило до 150–200 человек.

В проект могут входить:

• постоянная команда агентства;
• режиссёры и сценаристы;
• технические специалисты;
• декораторы;
• кейтеринг;
• ведущие и артисты;
• хостес;
• водители;
• фотографы и операторы;
• сотрудники интерактивных зон;
• локальные подрядчики.

Чем необычнее концепция, тем больше людей требуется для её незаметной реализации. Гость видит цельный опыт. За кулисами находятся десятки отдельных процессов, каждый из которых может сломать общее впечатление.

Что нейросети могут делать в ивент-бизнесе

К использованию нейросетей у Анны прагматичный подход. Они полезны, когда ускоряют рутинную или техническую работу:

• помогают собрать и проанализировать информацию;
• упрощают работу с таблицами;
• позволяют быстро подготовить визуальную концепцию;
• создают референсы для презентации;
• помогают показать клиенту настроение будущего события.

Например, для взрослого тематического лагеря команда создавала изображения гостей в стилистике американских скаутов. Такие визуализации позволяют быстро передать идею до начала производства.

С текстами ситуация другая. Сырой результат нейросети часто получается усреднённым и неконкретным. Если сотрудник отправляет его клиенту без редактуры, экономия времени превращается в падение качества.

Проблема находится не в самом инструменте. Она возникает, когда человек делегирует нейросети задачу, которую не способен проверить. Если у сотрудника нет насмотренности и понимания продукта, он не заметит банальности, ошибки и чужой тон.

Сильное мероприятие начинается со сценария, а не с локации

Красивого места недостаточно. Анна привела два проекта, которые хорошо показывают роль сценария.

Для выезда топ-менеджмента в Северную Осетию команда создала режиссёрский проект с чёрным юмором и стилистикой, близкой фильмам Жоры Крыжовникова. Участники перемещались между локациями, снимали корпоративный фильм, ездили на квадроциклах и участвовали в пикниках. Горы стали частью истории, а не фоном для фотографий.

В Казахстане команда оживляла местные легенды. На озёрах и в каньонах появлялись персонажи из эпоса, актёры выходили из воды, а участники знакомились с культурой страны через действие.

В обоих случаях природная локация была только исходным материалом. Ценность создавалась за счёт сюжета, который связывал место, людей и задачу клиента.

Рост агентства почти всегда создаёт новую поломку

JazzUp несколько месяцев пересобирало продукт: усиливало креативное направление, работало с декором, технической частью, визуальной подачей и привлекало внешних консультантов. Клиенты заметили изменения, а проекты стали крупнее.

Но рост создал новую нагрузку. Когда подряд идут пять-семь больших режиссёрских проектов, команда работает на пределе. Процессы, рассчитанные на прежний объём, перестают справляться. Один участок улучшаешь — проблема появляется в другом.

Бутиковое агентство особенно зависит от людей. Нельзя моментально нанять десятки сильных специалистов и ожидать, что они сразу встроятся в сложный продукт. Поэтому собственник постоянно балансирует между ростом, качеством и состоянием команды.

Выгорание в таком бизнесе связано не только с ненормированным графиком. Оно возникает из-за высокой ответственности, сезонности, творческого напряжения и непрерывного решения проблем. Красивые фотографии с мероприятия не показывают недели подготовки, переделки презентаций, сбои подрядчиков и решения, которые приходится принимать на месте.

Что я вынес из разговора

После выпуска у меня осталось несколько выводов.

Мероприятие должно начинаться с бизнес-задачи. Иначе легко потратить большой бюджет на красивую программу, эффект которой невозможно объяснить.

Идея продаёт проект раньше, чем появляется площадка и собирается команда. Поэтому хороший пресейл в ивентах дорогой и рискованный.

Повторный клиент — сильный показатель качества, но агентству всё равно нужна система обратной связи и постаналитики.

Высокая цена часто отражает не наценку, а отказ от компромиссов, которые разрушают результат.

Личный бренд может заменить классический отдел продаж, но только после многих лет работы, публичности и нормальных отношений с рынком.

Нейросеть полезна в руках специалиста, который способен оценить результат. Без редакторского и профессионального контроля она масштабирует посредственность.

И последнее: организовывать мероприятия я по-прежнему не хочу. После разговора с Анной желание не появилось. Зато стало гораздо понятнее, за что в этой индустрии платит клиент и почему сильное событие может влиять на отношение к компании дольше, чем очередная рекламная кампания.

Гайды и полезные материалы от Анны Керн